Quando ho deciso di partecipare a questo convegno, ho inteso il termine ‘comunicazione’ in modo diverso da quello della prima parte dei lavori che  mi sembra lo abbia trattato più come un problema di natura sindacale, di presa di posizione sulla legge 150 degli informatori.
Vorrei quindi confrontarmi per un attimo sui concetti di ‘informazione’ e di ‘comunicazione’ che sono sostanzialmente diversi. 
Mi aiuta Giacomelli perché quando parlo di marketing e di posizionamento dell'azienda pubblica nei confronti del territorio devo affrontare contemporaneamente due elementi che sono la qualità e la soddisfazione dell'utente o cliente e che sono quelli che, nel mondo, fanno la differenza.
Sono la qualità e quella che viene chiamata in termini di marketing la customer satisfaction, cioè valutare quanto l’utente che paga le tasse o compra un prodotto, e nel nostro caso compra un servizio, rimanga soddisfatto e quindi il suo gradimento. 
Questo mi consente di dare un consiglio alla vostra Associazione, al vostro Ordine: quando parlate di formazione professionale per chi dovrà andare a occupare quei posti che sono vuoti negli Uffici Relazioni al Pubblico, negli Uffici Stampa delle Aziende Sanitarie Locali e nella Pubblica Amministrazione in genere, credo che non sarà sufficiente avere una buona familiarità con Internet, ma conoscere i concetti generali del marketing come comunicazione (non informazione perché l'informazione è solo in uscita), servirà a creare quel rapporto, quel patto fra il cliente (che poi siamo tutti noi, perché come diceva un signore molto simpatico, la salute non è altro che quello stato temporaneo che non fa presupporre niente di buono) e il mercato della salute. 
Stanno nascendo due fenomeni concomitanti: le pubbliche amministrazioni non si limitano più agli Uffici Stampa, la legge 150 è carente dal punto di vista della nuova professione vera, che è quella del comunicatore pubblico. Non a caso molti servizi di comunicazione comprendono il servizio stampa, quello che è storicamente nato prima; la comunicazione, sia d'impresa che pubblica, sono fenomeni più recenti: negli Stati Uniti dal dopoguerra, da noi soltanto da dieci anni, da quando c'è la legge che ha dato la stura a tutto per la trasparenza degli atti amministrativi, la 241. 
Si sta parlando del 1990, grosso modo dieci anni fa in confronto alla 150. Da allora in Italia sono nate circa una decina di facoltà nuove in ‘scienza della comunicazione’, con indirizzi giornalistici, ma dagli ultimi dati non tutti scelgono di fare il giornalista, perché la nuova professione è il comunicatore. Giustamente si ricordava che ci sono circa 75.000 iscritti all'Ordine e che le testate giornalistiche, che erano i luoghi in cui si aspirava di entrare a lavorare, si stanno riducendo perché sappiamo che soltanto un italiano su dieci legge il giornale.
Allora ricordiamo che se si tratta di fare squadra tra l'informatore e il comunicatore, nella Pubblica Amministrazione, come struttura che deve dare un servizio o un prodotto, noi tutti siamo utenti. 
Cittadino, utente e cliente nella società contemporanea sono sinonimi, perché se io cedo il 40% dei miei redditi a un ente sono in qualche modo  diventato socio di quell'ente e quindi vorrei vedermi soddisfatto. Chiunque  fosse in una società al 40% probabilmente tenderebbe ad essere soddisfatto del suo investimento.
Volevo parlare ancora di pubblica amministrazione che dà una serie di servizi oltre a quelli soliti, una digressione per riportare al discorso sul versante della comunicazione. 
Stiamo parlando del dovere primario della pubblica amministrazione di segnalare in maniera diffusa le opportunità, che sono diritti. Sono le  opportunità di lavoro, opportunità d'investimento e così via.
A breve si dovrà trasformare quel grado di percezione negativa che generalmente il cittadino ha nei confronti della pubblica amministrazione. 
In questo contesto volevo raccontare, poiché il Presidente del tavolo ce lo ha chiesto espressamente, l'impostazione su alcuni iniziative di comunicazione, che sono iniziative di comunicazione di struttura.
Volevo riferire su come si portano a conoscenza del cittadino toscano.
Toscano perché quando si parla di sanità il primo impegno di ogni Regione è quello di parlare ai propri cittadini: è raro che anche su campagne di comportamento si esca dai confini regionali anche per la riforma del Titolo V della Costituzione per cui sia l'ordinamento della comunicazione, sia la politica della salute sono materia squisitamente regionale.
Quindi noi generalmente alla Regione ci rivolgiamo assumendo, insieme al Dipartimento delle Politiche per la Salute, l'insieme del concetto di marketing e comunicazione, quindi partendo dalle indagini di gradimento e di soddisfazione dei cittadini, sia nei confronti dei servizi pubblici che privati. Quindi indagine a campione sulle famiglie, campionature che siano in perfetta linea con quelli che sono i dettami delle associazioni di categoria: come saprete ci sono numerosi istituti che fanno ricerche di mercato e sondaggi perché è conoscendo il mercato di riferimento che facciamo attività di informazione e comunicazione. 
Quando prima avete detto etica della comunicazione e comunicazione dell'etica, come pilastro fondamentale della formazione, io dò per scontato che il giornalista dell'ufficio stampa di una qualsiasi azienda sanitaria locale tratti la materia con manipolazione neutrale e comunque, ricordate che qualsiasi addetto stampa non potrà fare altro che fare il comunicato stampa, che sarà ugualmente mediato dall'organo che lo riceve. 
Se facciamo solo informazione ovviamente c'è il filtro della redazione a cui  arriva il comunicato stampa ed ecco perché, per esempio, noi abbiamo adottato sistemi di coproduzione comunicazionale con i mezzi di comunicazione; abbiamo un ciclo di trasmissione sulle emittenti locali, che si chiama Informasalute, vale a dire un filo diretto con chiamate in studio, in cui si vedono immediatamente là dove ci sono i problemi per intervenire. Abbiamo i format radiofonici. 
Tutto questo per dire che probabilmente l'informazione si deve trasformare di più in qualche cosa che tocca direttamente l'utente finale, che non passa sempre ed esclusivamente dalla mediazione giornalistica.
Versante completamente diverso perché risponde a logiche completamente diverse è quello delle campagne, le campagne ad hoc. 
Generalmente le campagne sul sociale e sulla politica della salute sono campagne di educazione comportamentale, vale a dire fare compiutamente conoscere e assimilare concetti di un sano stile di vita e comportamento sociale, per poi andare a toccare, ad esempio, la donazione del sangue che sappiamo tutti è un fenomeno nazionale di cui c'è carenza, c'è annualmente differenza fra la domanda e l'offerta e sta diventandolo permanente. 
Senza volere rubare spazio al dibattito volevo presentare la campagna ultima, che terminerà tra una decina di giorni in Toscana, sull'uso corretto del farmaco. 
Siccome è nella cartella che ognuno di voi ha ricevuto all’ingresso, preferisco risparmiare questo tempo per dare l'opportunità di far parlare chi è presente. (1)

Ringrazio, e vogliamo completare con il Piemonte?